微信是一款跨平臺的通訊工具，作為騰訊最為倚重和寄予厚望的產品，承載著騰訊移動互聯網稱霸之夢。本文希望透過微信，加深對社會化媒體與移動互聯網的理解，概述微信在社會化媒體及移動互聯網的角色定位。

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私密聊天

我們可以用微信與好友一對一聊天，具有私密性強，快捷便利的特點，這是微信的一個基本功能。陌陌，微博私信，QQ等都可以具有這樣的功能，顯然這形成不了微信的核心競爭力。

公共賬號

這是個被過度解讀的功能，是個自我矛盾的功能?，F在新浪微博似乎被標簽為媒體，不知道他們自己接不接受這個標簽。新浪微博上的名人，營銷賬號等追求內容的覆蓋面，利用微博一對多的廣播式傳播功能，大肆追求粉絲數，內容是快速傳播了，微博平臺也陷入了廣播式傳播陷阱。很多人也意識到了這個問題，微信的公共賬號的出現，就此被一些人視為希望之星。微信的粉絲剔除了大部分的僵尸粉，提升了傳播的有效性，博主與粉絲之間都是一對一溝通，公共賬號推送的內容不會被粉絲忽略，同時還可以根據地點等對不同的粉絲推送不同的內容，實現精確營銷。除此之外，微信還設置了群發(fā)次數，從有限的群發(fā)數量和粉絲取消關注的雙重壓力，引導公共賬號提供優(yōu)質的內容。以質取勝量。

不過明眼人看的出，微信的公共賬號只是改良過的一對多傳播方式，本質上與微博上的廣播式傳播并無不同，微博上的粉絲信息過載，垃圾信息橫行，在微信上同樣如此，用戶受到公共賬號的信息轟炸，雖然數量少，但定點轟炸，他們發(fā)出的信息一條不落的在你的消息盒里。比如說，筆者只想在周末兩天獲取體育比賽等消息，那我得忍受周一到周五的信息轟炸，如果我關注10個體育公共賬號（關注少了，周末獲得的內容又不夠），一周5天得每天忍受30條的信息轟炸。公共賬號與微博的共同點是剝奪受眾選擇的權力，把受眾當信息垃圾桶，我發(fā)布什么，你們就接收什么，所不同的是，微信的信息垃圾是用塑料袋打過包的。其實作為公共賬號也是無奈的，你發(fā)布的內容得滿足大部分人的口味，否則就退粉，當然如果漲粉的速度大于退粉頻率，還是可以逐步增長的，但問題在于在微信上，如果只專注于內容，不另外推廣微信賬號，你的粉絲自然增長率是多少，你的影響力是逐步萎縮還是隨內容質量同步增長？

期待微信以廣播式傳播方式解決信息傳播效率問題，是不現實的，受眾作為被動的信息接收者，與社會化媒體階段，受眾是內容生產者，傳播者，閱讀者的主體相違背的，公共賬號不是社會化營銷的未來，只是傳統(tǒng)傳播方式在微信上的延續(xù)而已。將內容精確送到消費者手中，這是你們所認為的社會化營銷嗎？

拋開公共賬號屬性，單就微信提供消費者與企業(yè)一對一的溝通渠道，微信在社會化營銷還是有很大空間的。這里的信息流動是消費者向企業(yè)詢問信息，企業(yè)根據需要被動響應，而無需主動群發(fā)內容。消費者咨詢有無優(yōu)惠，行走路線，消費時間，座位情況等等，企業(yè)響應予以滿足消費者的即時需求。在這里企業(yè)主是不是公共賬號無關緊要，有個便利的溝通渠道才是重點。而且這樣的信息流動過程，消費者是主導地位，可以決定何時獲取，獲取哪些內容。

微信在社會化營銷的作用不是一對多的公共賬號起作用，真正有效的是信息使用者占據主導地位的內容精確推送的溝通渠道，在微信上表現的是一對一的便利溝通。

朋友圈

朋友圈以人圈定話題，在朋友圈內的成員與博主是關系相對密切，有較多交集的，彼此間有溝通的欲望和話題，圈內的活躍度就比較明顯。同時微信的移動即時性，照片分享等，可以為朋友間創(chuàng)造新的話題，保持圈內的活躍。這是朋友圈的一大優(yōu)勢，對于新浪微博而言，優(yōu)勢更為明顯，這也將會成為新浪借鑒的一個重點。不過朋友圈是以人來圈定內容的，看到話癆，就移除出去，同時圈內人數不能太多，否則容易信息過載。微信是缺乏內容質量甑別體系的，公共賬號通過群發(fā)數量來控制，朋友圈通過人來篩選內容，這不科學。朋友圈分享是個詭異的功能，如果朋友圈內的深度交流，私密聊天，就該關閉圈外出口，在圈內搞搞小分享就夠了。如果要走向社會化，就該放開分享，沒有必要設置朋友間分享限制。在蘑菇街美麗說的傳播案例中，我們可以看到，如果僅圈內分享，朋友圈內受到的騷擾是很有限的，至多每人一次。如果僅圈外分享，那么就進入圈外的信息流，不會對圈內朋友進行騷擾，問題在于這2.5版的分享設置。作為公共賬號，其傳播特性就是擴張性的，傳播范圍越廣越好，微信現在有圈內圈外的2.5分享通道，作為圈外人的公共賬號，利用這一通道進入到朋友圈之內，是必然的選擇。除了通道外，關鍵是微信還沒有內容質量甑別體系，以人來區(qū)分內容，所以只要是圈內人分享的，就一路暢通，這樣我的朋友的朋友，是你的朋友的朋友，是我的朋友的朋友……

微信的朋友圈為圈內朋友的雙向交流提供了一種方案，在廣播式傳播單向交流盛行的背景下，更為亮眼，而在內容的擴散方面，朋友圈的功能是乏善可陳，是缺乏社會化基因的。

社會化媒體階段，博主與粉絲是雙向溝通信息的，在新浪微博上，博主只注重向粉絲單向傳播，忽略粉絲的主體地位，粉絲失去話語權，陷入廣播式傳播陷阱，微信的一對一溝通及朋友圈部分恢復了粉絲的主體地位，能夠主導話題內容及進程，提升粉絲的活躍度。新浪微博和微信都是在為社會化媒體在試錯。微博陷入陷阱，為微信提供創(chuàng)新方向，微博再模仿微信的探索完善社會化媒體，微信終歸是在為他人做嫁衣裳。

O2O

對于O2O，筆者所理解的是，Offline 2 Online 和 Online 2 Offline 。商品交易的流程是，企業(yè)提供產品，消費者獲取產品信息后，達成成交意愿，付款提貨，這是線下的交易流程，O2O的過程，就是互聯網技術對線下交易流程的提升過程，從在網上查找產品的供求信息到淘寶小店，到全電商到線上線下無縫對接，不同的互聯網技術有不同的O2O形式和內容。說這么多，就是為了能從更宏觀的角度來解讀微信這種社會化媒體工具在當下O2O進程中的定位及作用。

社會化媒體技術對企業(yè)的直觀價值是，企業(yè)的產品信息通過中介媒體可以快速大范圍的傳播到潛在消費者眼前，比如說餐館的菜品價格，味道，交通路線，環(huán)境等，可以通過點評網，團購網站，微博口碑等各種中介媒體低成本的將自己所供應的服務傳播給潛在消費者，社會化媒體技術對消費者而言，是能快速尋找并比較能滿足自身需求的企業(yè)，比如要看電影，通過社會化媒體工具，可以快速找到就近的電影院，影片信息，預告片，影票價格，座位等情況，可以便捷的做出較優(yōu)決策。

所以現在大部分的O2O應用基本上就是這兩個方面，一種是收集企業(yè)的產品信息，將其信息化，即Offline 2 Online，比如團購，點評網，電商，口碑等，再將從線上獲取的消費者導給線下實體店。對于消費者而言同樣也是Offline 2Online的過程，線下消費者連上線，尋找信息聚合的app，app提供內容資源幫助消費者完成交易意愿，將消費者導給線下實體店。現在將消費者導給指定實體店的模式主要是優(yōu)惠券模式。

我們看到線下實體店通過互聯網中介（團購）聯系上消費者，或者消費者通過互聯網中介（app）聯系上線下實體店，中間繞不過中介，微信一對一的聊天功能，就是建立了實體店與消費者間的直接聯系，我們可以從杭州的出租車司機案例來作一說明。司機是實體店角色，建立司機朋友圈，是上線的過程，乘客加入圈也同樣是上線過程，兩者在朋友圈內溝通，就已經建立起實體店與消費者的直接聯系了，司機在朋友圈內核實與乘客的遠近，決定是否接單，有誰接單，從而完成司機與乘客的較優(yōu)決策。這一過程互聯網中介，團購和app可以被微信所取代。微信這一功能的應用是讓人遐想和恐懼的，對于企業(yè)來說，我可以用微信與消費者建立直接的聯系，而且還都是準客戶或客戶，到時市場推廣更有針對性，太爽了，對于信息聚合app來說，微信直接抄近路，消費者直接與企業(yè)聯系，斷了財路啊，至少又增加一個對手。

微信的應用場景是，我去上海出差要定酒店，就關注5-10個酒店賬號，一一詢問，并在微信上直接定好付款，對于酒店來說，只要在微信上做好服務，就很可能招到客戶。要去購買購物，餐飲之類的，只要關注相應的公共賬號，就可以快速達成，這對消費者與企業(yè)來說都是雙贏的局面。我不相信我說的會實現，我不會去關注5-10個酒店賬號，也不會去關注購物類，餐飲類的賬號，沒這必要，當我有類似需求時，我只需在微博上發(fā)布相應的住宿信息及要求，滿足條件的酒店在該信息下自我介紹，那么我只需找滿足條件的一兩家溝通即可，為何要一 一關注，一 一詢問？餐飲類同樣如此，發(fā)布需求信息，對應的信息隨之而來，為何要關注呢？杭州的出租車，乘客為何要加入朋友圈呢，我在微博上發(fā)布所在地址，要乘坐出租車的信息，在該地附近的出租車看到后，跟我響應，我直接跟其中一個對話確認就可以了。對于企業(yè)來說，在微博上設置關鍵字信息提醒，可以定向接收，并能予以反饋，微信是不是必不可少得？

一對一的聊天功能在O2O中是企業(yè)與消費者溝通的重要橋梁，同時前面也說過了，一對多和一對一的信息傳播是社會化媒體的兩面，兩者不可或缺，微信缺失一對多的功能，是個跛腳，限制了其應用。微信也意識到這個問題，二維碼、LBS、漂流瓶是其解決自身傳播性不足的補充，幫助消費者與商家建立聯系，但沒有解決消費者是否可以不關注商家的問題。

對于O2O，一種是利用社會化媒體工具提升行業(yè)的信息化水平，另一種是利用社會化媒體工具重構行業(yè)價值，微信的一對一聊天在這兩個領域都有所作為，這是微信的價值所在。對于創(chuàng)業(yè)者而言，每個細分行業(yè)都是可能的機會來享受移動互聯網信息化紅利，微信則是創(chuàng)業(yè)者抓住這一機會的重要工具。

微信的聊天功能給了消費者與企業(yè)一個便利的溝通工具，擴展了O2O的概念和運用空間，基礎性的功能，讓人予以期待，微信解決了消費者與企業(yè)建立聯系之后的事情，不過沒有解決如何讓雙方相互匹配，有效率的建立聯系。

對微信褒貶不一，理由都同樣充足，除了社會化媒體和移動互聯網容易混淆的概念外，我想還有視角上的問題，微信的價值是建立在一對一聊天功能基礎上，而這成不了其核心競爭力。從微信自身產品看真的是盲人摸像，朋友圈的深度溝通，對O2O溝通模式的創(chuàng)新，這些都是大象腿，而其公共賬號，封閉的朋友圈是其小尾巴。跳出微信產品本身，從社會化媒體看微信的作用，可以看到其大象腿與小尾巴并存，從移動互聯網看微信的基礎性工具以及致命缺陷，大象有大身板但沒有鼻子。

文章來源于創(chuàng)新互聯建站（jinyejixie.com）

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