1、美妝推廣案例分析：美妝品牌推廣有什么思路技巧？

完美日記這個(gè)很經(jīng)典的美妝推廣案例大家一定不陌生，城外圈今天帶大家分析一下這個(gè)美妝品牌推廣有什么思路技巧：，通過(guò)蹭熱度/對(duì)比來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者眼熟；。城外圈發(fā)現(xiàn)完美日記在小紅書(shū)的美妝推廣從年底就開(kāi)始了，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書(shū)，種草爆文在小紅書(shū)上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。我們可以從完美日記的小紅書(shū)推廣投放中看到他們的試色，對(duì)比是最好的美妝推廣銷售方式，通過(guò)大量精致的美圖吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去，從而達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，然后素人再次回到平臺(tái)安利種草，進(jìn)行二次傳播。典型案例分析：大 寶 在各國(guó)品牌群雄逐鹿的中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌大寶是怎樣生存和發(fā)展的呢？一、利用產(chǎn)品概念切入市場(chǎng)大寶遵循了我國(guó)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)律，以產(chǎn)品概念切入市場(chǎng)。當(dāng)初大寶是以大寶產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)初大寶推出d蜜時(shí)，從市場(chǎng)的角度來(lái)講，那時(shí)候的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，甚至人們的需也并不象今天這樣被劃分的非常仔細(xì)，當(dāng)時(shí)大家只訴一個(gè)概念。所以當(dāng)d蜜這個(gè)產(chǎn)品概論被推出后，幾乎這個(gè)年齡適宜的人群都去購(gòu)買進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的d蜜。后來(lái)，大寶又推出了日霜以及系列標(biāo)有自己品牌獨(dú)有概念的產(chǎn)品。從推出產(chǎn)品的時(shí)間，方式及方法上，大寶不僅搶得最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也貼合了市場(chǎng)以產(chǎn)品概念做產(chǎn)品入市突破的理念，目的是啟動(dòng)市場(chǎng)及消費(fèi)者利益與產(chǎn)品的概念做一個(gè)接口，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特概論產(chǎn)生偏好，最終贏得市場(chǎng)。二、利用市場(chǎng)區(qū)隔逃避競(jìng)品擠壓隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)區(qū)隔更加細(xì)化。國(guó)際知名品牌雖然通過(guò)不同品牌分化了目標(biāo)人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成貴族或者是時(shí)尚青年們的理想品牌。大寶就是利用了這些大品牌不愿“低就”的心態(tài)，以工農(nóng)群眾為目標(biāo)人群的獨(dú)有品牌概念來(lái)塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的國(guó)產(chǎn)品牌有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定激烈程度時(shí)，尤其是一種產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)入成熟狀態(tài)下，市場(chǎng)的區(qū)隔形態(tài)就會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分也就成為可能。在市場(chǎng)細(xì)分中主要是按需形態(tài)進(jìn)行細(xì)分的，而需形態(tài)又是與消費(fèi)者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活環(huán)境等密切相關(guān)的。因?yàn)檫@些都能決定消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買力。加外，由于市場(chǎng)細(xì)分的需為基礎(chǔ)，那么，從產(chǎn)品點(diǎn)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造什么樣的概念才能與之對(duì)接就顯得尤為重要，這個(gè)階段也是品牌特征與品牌概念形成的過(guò)程。因此，這個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接利益的渴，這種細(xì)分還包括品牌所能帶給消費(fèi)者的利益。以上分析說(shuō)明在創(chuàng)造市場(chǎng)需空間的過(guò)程中，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念創(chuàng)造的問(wèn)題了，還包品牌在內(nèi)的綜合因素問(wèn)題。對(duì)境外的這些著名品牌來(lái)說(shuō)，用一個(gè)產(chǎn)品概念已經(jīng)成熟的品牌去造一個(gè)新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而區(qū)隔市場(chǎng)是得不償失的，或者說(shuō)他們是不愿冒此風(fēng)險(xiǎn)的。看到寶潔的洗水用了許多品牌的產(chǎn)品去區(qū)隔人群，目的也是不想用一個(gè)品牌去創(chuàng)造兩個(gè)概念。此時(shí)，大寶卻能在這種游離之間用d蜜、日霜、晚霜出擊并在人群細(xì)分中把自已定位在工薪階層因而取得了成功。這里面有境外品牌不愿參與這個(gè)層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)因素存在，同進(jìn)有意無(wú)意地利用了中國(guó)特色的許多環(huán)節(jié)的因素，從而取得了今天這樣的業(yè)績(jī)。一、 中國(guó)特色的人群區(qū)隔及市場(chǎng)考驗(yàn)大寶的人群定位在歲的工薪一族，在國(guó)外，這個(gè)年齡的人群應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，自己保養(yǎng)最在意的一個(gè)群體。而我國(guó)由于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，這個(gè)群體的絕大部分的收入在中等水平。這樣就給大寶的概論提供了最好的機(jī)會(huì)與發(fā)展可能。大寶能有今天的成功，有其合理利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的因素，也有客觀上境外品牌擔(dān)心定位低，影響未來(lái)發(fā)展而沒(méi)有參與這個(gè)層面的因素。如果說(shuō)，境外的某個(gè)品牌或者國(guó)內(nèi)的某個(gè)品牌參與到這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，就大寶目前的營(yíng)銷能力來(lái)講，面臨的考驗(yàn)無(wú)疑是非常嚴(yán)峻的。四、就大寶在市場(chǎng)上所反映的從營(yíng)銷角度進(jìn)行一些分析：（一）大寶創(chuàng)造的產(chǎn)品概念及人群細(xì)分概念得益于境外品牌的無(wú)意競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌創(chuàng)造產(chǎn)品概念的不同來(lái)與之區(qū)別，而不愿用同樣的人群細(xì)分方法來(lái)強(qiáng)化品牌并參與競(jìng)爭(zhēng)。（二）從大寶市場(chǎng)上的營(yíng)銷運(yùn)作，推廣組合及廣告表現(xiàn)所傳達(dá)的信息上看，大寶信息傳播中的有序性及科學(xué)性，尤其是在產(chǎn)品概念與品牌概念的推廣的處理上存在著一定模糊，這樣會(huì)造成對(duì)品牌與產(chǎn)品的概念推廣的混淆。（三）大寶起步于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的一個(gè)時(shí)間段里，而如今市場(chǎng)上各種概念層出不窮，市場(chǎng)細(xì)分更趨明顯，對(duì)營(yíng)銷的水平及企業(yè)的管理水平要也越來(lái)越高，從當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)作狀況上看是比較讓人擔(dān)心的。（四）大寶品牌產(chǎn)品的細(xì)分是按經(jīng)濟(jì)劃分的，其他的概念產(chǎn)品不足以支撐品牌的持續(xù)性發(fā)展，這樣就可能造成新一代消費(fèi)者對(duì)大寶的一貫性概念的拒絕。雅 芳 在美國(guó)有一家高級(jí)化妝品——雅芳，年創(chuàng)辦于紐約。到年，它的營(yíng)業(yè)額已猛增萬(wàn)人，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日本全國(guó)化妝品的生產(chǎn)總額，一下子躍居為美國(guó)最大的化妝品。雅芳成長(zhǎng)如此迅速，發(fā)展如此之大，得力于運(yùn)用了一種行之有效的推銷法——“訪問(wèn)推銷法”。雅芳的創(chuàng)始人叫麥肯尼爾，“訪問(wèn)推銷法”就是他首創(chuàng)的。他本來(lái)是做書(shū)報(bào)推銷工作的。在推銷快報(bào)的同時(shí)，還推銷香水。后來(lái)，在推銷活動(dòng)中，香水的銷售額遠(yuǎn)比快報(bào)的大，賺錢也多得多。于是，他就決定放棄推銷書(shū)報(bào)，干脆專門推銷化妝品。不久，隨著營(yíng)業(yè)額的增大創(chuàng)辦了一家香水，取名為加利福尼亞香水。麥肯尼爾不可能再像以往那樣，親自去沿街做推銷工作了，就想出一個(gè)辦法，聘家庭主婦為推銷員，在各條街道上幫他做香水的訪問(wèn)推銷工作。麥肯尼爾規(guī)定了兩條：一是訪問(wèn)員只能在自己居住的街道推銷，用戶可隨時(shí)找到她。二是質(zhì)量差的物品可以找推銷員退貨?？傊?，麥?zhǔn)系脑瓌t是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，不使用戶吃虧。這樣，遠(yuǎn)近的消費(fèi)者就能放心地購(gòu)買香水。年，美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退。不景氣反而使麥?zhǔn)厦暣笤?。麥?zhǔn)显谘庞浐影督艘患乙?guī)模很大的香水工廠，并把的名稱正式改為“雅芳”。雅芳全球擁有近名推銷員之上有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)這些推銷員的監(jiān)督：經(jīng)理直接由董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)。有一條原則使主婦們?cè)敢獬洚?dāng)雅芳的推銷員，并發(fā)揮其最大力量去做好各自的工作，那就是：把利潤(rùn)的％分給推銷員，作為給她們的報(bào)酬，使她們與共存共榮，雅芳之所以越來(lái)越繁榮，是與這條原則的貫徹執(zhí)行有關(guān)。人們贊揚(yáng)說(shuō)：“雅芳就像是一個(gè)和睦的大家族”，“雅芳充滿著紳士精神”。薇 姿（vichy） 薇姿（vichy）是世界最大的化妝品集團(tuán)——法國(guó)歐萊雅旗下的著名品牌之一。自年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的兩年里，已在北京、重慶、四川、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開(kāi)設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大。一、全世界只在藥房銷售薇姿作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，一直選擇并堅(jiān)持只在藥房銷售的市場(chǎng)策略。在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥店，一般是百貨店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，仍然堅(jiān)持走藥房銷售之路，這就為它今后在我國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)做好了鋪墊：1、回避競(jìng)爭(zhēng)。護(hù)膚品市場(chǎng)一向是風(fēng)起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔類牌枚不勝舉，并且絕大多數(shù)聚集在百貨商店內(nèi)“撕殺”。寥寥幾百平方米的化妝品賣場(chǎng)里，往往承載了千種以上的護(hù)膚品，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。薇姿選擇進(jìn)入藥房銷售，恰恰回避了在商場(chǎng)彈丸之地里與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無(wú)疑起到了減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。2、吸引目光。我國(guó)護(hù)膚品傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)常常付出很高的，眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費(fèi)者一頭霧水而不得其解，而對(duì)于那些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的初次購(gòu)買者，更是“百里挑一”，難上加難。在藥房，這本身就會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的，自然消費(fèi)者對(duì)自己未來(lái)的選擇“一目了然”，大大的降低了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間性和精力成本。3、張顯品牌。藥房在我國(guó)向消費(fèi)者傳遞的是“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房是薇姿選擇大型藥房，不僅襯托了它在護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)感，這對(duì)薇姿張顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標(biāo)，起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。二、賣點(diǎn)獨(dú)特和顧客群鮮明薇姿態(tài)的成功之道，不僅在于藥房專銷方式這“一絕”，而且還在于以下兩點(diǎn)精妙賣點(diǎn)獨(dú)特，二是顧客群鮮明。1、 賣點(diǎn)獨(dú)特。薇姿，沿名法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市以溫泉著名的薇姿態(tài)正是利用這一點(diǎn)大造賣點(diǎn)。在它的廣告語(yǔ)及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上，總是不斷宣傳溫泉的獨(dú)特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還出“l(fā)ucas溫泉水”這一“薇姿市所有濁泉中礦物質(zhì)質(zhì)含量最高的，被譽(yù)為‘膚之泉’”。通過(guò)這樣的廣告宣傳，使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營(yíng)養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。薇姿通過(guò)提出全方位安全承諾：“薇姿態(tài)所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在第三皮膚上的安全低落過(guò)敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時(shí)，“專業(yè)化測(cè)試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。正是通過(guò)傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)——“天然保護(hù)功能，賦予肌膚健康與活力”。這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出。2、 顧客群鮮明。薇姿自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，所采用的廣告形式主要是雜志、報(bào)刊等，選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，如《女友》、《時(shí)尚》等，這就通過(guò)廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心標(biāo)準(zhǔn)要上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿足它的顧客群的要：（1）精美的包裝。薇姿護(hù)膚品的饈以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又有讓消費(fèi)者賞心悅目的享受。（2）提高護(hù)膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有這樣背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化提供了可靠性?？梢?jiàn)，有了鮮明的顧客群，薇姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和有了明確的針對(duì)高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專業(yè)化的，自然也就有自下而上發(fā)展的空間和場(chǎng)所。三、暢想薇姿進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，以藥房專銷的渠道選擇，獨(dú)特的賣點(diǎn)塑造，鮮明顧客群的確定，創(chuàng)造了令人艷羨的“戰(zhàn)績(jī)”。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，若欲在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)持久經(jīng)營(yíng)，并維持市場(chǎng)業(yè)績(jī)，薇姿還須再下工夫。筆者試提三點(diǎn)，意做“暢想”之議。（一）加大宣傳力度。薇姿進(jìn)入中國(guó)，似乎只有它的藥房銷售的方式在理論界引起了反響，而對(duì)大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國(guó)女性，并未造成足夠的影響力。分析原因有三點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)以往品牌的忠誠(chéng)，不會(huì)輕易放棄對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用；二是我國(guó)與歐洲在功能上的差異消費(fèi)者會(huì)夸大薇姿的藥用性質(zhì)，淡化它的護(hù)膚功能；三是薇姿僅將廣告上在報(bào)刊、雜志上，信息覆蓋不足。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，薇姿畢竟是一個(gè)全新的品牌。因此在今后的促銷中，它應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度：（）強(qiáng)調(diào)因?yàn)楫a(chǎn)品的專業(yè)性和安全性強(qiáng)于其他品牌的護(hù)膚品，而不是所謂的藥品，改變消費(fèi)者的觀念，減少對(duì)薇姿的負(fù)面評(píng)價(jià)。1、 貼近本土文化。中國(guó)加入wto，一夜間似乎一切都已經(jīng)國(guó)際化。其實(shí)，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變的。因此，對(duì)于銷售必須研究進(jìn)入地區(qū)的實(shí)際情況，認(rèn)識(shí)到本土文化的存在，采取相應(yīng)的方法，才會(huì)獲取成功。薇姿是一個(gè)知名的跨國(guó)品牌，它在中國(guó)的成長(zhǎng)面臨同樣的問(wèn)題。薇姿應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)觀察的文化，以及在這種文化影響下所產(chǎn)生的行為特征。比如說(shuō)，北京人注重品牌歷史，所以護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)可能是最吸引人的地方；重慶人希望物有所值，薇姿產(chǎn)品及的高性價(jià)比是考慮的重點(diǎn)；大連人崇尚時(shí)髦，薇姿引領(lǐng)法國(guó)的護(hù)膚浪潮恐怕是最能讓她們動(dòng)心之處了。2、 完美形象。薇姿一直以的韋業(yè)化自居，但專業(yè)遠(yuǎn)不等于完美，薇姿的最有值得商榷的地方。一般的護(hù)膚品在促銷抑或在優(yōu)惠期，都會(huì)為顧客進(jìn)行免費(fèi)的皮膚測(cè)試，給出一些建議，而薇姿并未引入此項(xiàng)。薇姿選在藥房經(jīng)銷，并宣傳它的銷售人員專業(yè)化，但事實(shí)上，因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，加上銷售員并不十分專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)行為，使得消費(fèi)者在很多情況下，依然要靠自己去嘗試性購(gòu)買，因此，很難感受到薇姿所宣揚(yáng)的護(hù)膚權(quán)威感。建議薇姿不妨增設(shè)以下：（）建議方案，定期對(duì)使用者進(jìn)行皮膚診察，并將使用效果及時(shí)向顧客傳達(dá)。通過(guò)這些方法，不僅提高了薇姿的形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，而且也為薇姿今后改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了迅捷而可靠的信息。

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本文名稱：美妝短視頻營(yíng)銷分析,短視頻營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)
標(biāo)題來(lái)源：http://jinyejixie.com/article24/eiccce.html

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