大數(shù)據(jù)“殺熟”，可簡單理解為經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)分析手段，利用自身掌握的信息優(yōu)勢，將新老客戶區(qū)別對待，對老客戶設(shè)置更高的價(jià)格，造成老客戶吃虧的現(xiàn)象。本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為是個(gè)性化的“差別化定價(jià)”。經(jīng)營者為營銷目的，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，預(yù)測消費(fèi)者為商品或服務(wù)支付價(jià)格的意愿，為消費(fèi)者購買商品和服務(wù)提供不同的價(jià)格。差別定價(jià)中，賣方的目標(biāo)是在不失去價(jià)格敏感客戶的前提下，提高價(jià)格不敏感客戶為商品或服務(wù)支付的價(jià)格。這就是“差別化定價(jià)”背后的理念——根據(jù)需求或者客戶支付意愿去設(shè)定價(jià)格，而不是依據(jù)成本。

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近日，深圳市人大對外發(fā)布《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》（征求意見稿），其中規(guī)定市場主體不得通過數(shù)據(jù)分析，無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇。違反上述規(guī)定，除沒收違法所得外，情節(jié)嚴(yán)重或者造成嚴(yán)重后果的，處5000萬元以下或者上一年度營業(yè)額5%以下罰款，并可以給予吊銷許可證件、限制開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、責(zé)令關(guān)閉等處罰。這一規(guī)定有一定合理性的基礎(chǔ)。不過，差別化定價(jià)產(chǎn)生的效果，需要從正反兩方面觀察。

從負(fù)面效果看，由于在線零售商可以高度細(xì)化并觀察消費(fèi)者的在線行為，但消費(fèi)者無法以同等細(xì)化水平仔細(xì)檢驗(yàn)在線零售商的定價(jià)行為，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)面臨差別化定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)消費(fèi)者未選擇相同產(chǎn)品與服務(wù)下更便宜的供應(yīng)商，并非必然表明消費(fèi)者更青睞當(dāng)下的商家，他們可能未認(rèn)識到其他選擇方案的吸引力。消費(fèi)者可能基于消費(fèi)習(xí)慣以及網(wǎng)上購物中價(jià)格、質(zhì)量比對技能的匱乏而未能做出更合理的選擇。相應(yīng)的，對這類消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，無疑利用了這類不成熟消費(fèi)者的無知與弱點(diǎn)?；谒惴ǖ膬r(jià)格歧視引發(fā)了人們對分配正義的關(guān)注。不太擅長數(shù)字化操作的群體，選擇的商品與服務(wù)在價(jià)格或質(zhì)量上會(huì)遜于精通數(shù)字化操作的群體。要解決這一問題，比較困難。因?yàn)?，弱勢的消費(fèi)者和有固定品牌偏好的消費(fèi)者在購物過程中的反饋行為是相似的，立法要保護(hù)的是弱勢的消費(fèi)者，而不是有固定品牌偏好的消費(fèi)者。差別化定價(jià)帶來的負(fù)面效果，確實(shí)需要法律做出回應(yīng)。

不過，在法律做出回應(yīng)前，還應(yīng)看到差別化定價(jià)帶來的正面效益。某些形式的差別化定價(jià)有一定的合理性基礎(chǔ)。比如旅行者在距離旅行日期更近的時(shí)間，購買機(jī)票或預(yù)訂酒店房間，他們通常會(huì)為同一張機(jī)票或同一間酒店房間支付更高的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，這類分時(shí)定價(jià)對企業(yè)和消費(fèi)者而言都是有益的。這實(shí)際是基于需求與支付意愿產(chǎn)生的價(jià)格浮動(dòng)。這樣的差別定價(jià)少有人反對。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般認(rèn)為，差別定價(jià)的實(shí)施對企業(yè)而言，會(huì)產(chǎn)生成本，但同時(shí)也能帶來收益，產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。特別是在賣家擁有一定的市場力量時(shí)，差別定價(jià)往往可以擴(kuò)大市場規(guī)模。比如，電影院的日場價(jià)格往往相對優(yōu)惠，這樣的差別定價(jià)可以讓預(yù)算緊張的電影愛好者獲得更多的選擇機(jī)會(huì)。如果電影院不能使用這種差別定價(jià)，保持高價(jià)并留下空位，意味著電影院的利潤將會(huì)減少，獲得娛樂的人數(shù)也會(huì)相應(yīng)減少。從這一角度看，差別定價(jià)有可能使得賣家接觸到更多客戶，產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)，提高企業(yè)和消費(fèi)者的福利。

差異化定價(jià)的利弊權(quán)衡揭示出法律更為妥當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，或許不是對差異化定價(jià)一刀切的嚴(yán)格禁止。這一問題的分析，首先需要考慮到差別化定價(jià)自身面臨的挑戰(zhàn)，另外，也需要考慮到兩方面的規(guī)范價(jià)值。第一個(gè)方面是經(jīng)濟(jì)效率，應(yīng)關(guān)注這一行為對總消費(fèi)盈余的影響；第二個(gè)方面需要從消費(fèi)者角度觀察，是否存在不公平的交易，是否有對社會(huì)群體的不公平對待。從差別化定價(jià)面臨的挑戰(zhàn)看，商家必須清楚消費(fèi)者的支付意愿。即使對于擁有大量數(shù)據(jù)和計(jì)算能力的公司而言，這也是一個(gè)復(fù)雜的問題。另外，考慮到來自競爭的影響，即便商家知道客戶愿意支付更高的價(jià)格，競爭的廣泛存在也會(huì)限制商家提高價(jià)格的選擇。再有，如果商家可以克服上述兩方面的困難，進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，它還必須小心，避免疏遠(yuǎn)那些認(rèn)為這種定價(jià)策略本身不公平的客戶。

從消費(fèi)盈余的角度看，商家為擴(kuò)大潛在的買家群體，對新客戶設(shè)置更加優(yōu)惠的交易條件，這種優(yōu)惠往往來自商家與老客戶交易中所獲利潤的轉(zhuǎn)移。整體而言，只要存在外部市場競爭的制約，大規(guī)模的差異化定價(jià)并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者群體整體福利的凈損失。在經(jīng)濟(jì)學(xué)者的眼中，差異化定價(jià)是中性的。除了由一家企業(yè)進(jìn)行壟斷會(huì)減少整體的消費(fèi)者盈余，應(yīng)認(rèn)定構(gòu)成濫用市場支配地位外，其他情形下，基于算法的價(jià)格歧視對消費(fèi)者福利的影響是模糊的。

而從公平交易權(quán)的角度看，公平交易權(quán)并不意味著商品或者服務(wù)的提供者有法定的義務(wù)以相同的交易條件對待所有的交易對象，這并非公平交易權(quán)的內(nèi)涵。有法學(xué)學(xué)者認(rèn)為，建立在平等、自愿的基礎(chǔ)之上的交易應(yīng)被推定為是公平的。商業(yè)實(shí)踐中，基于不同情境的考慮，在不同時(shí)間段以及不同地域范圍中，針對相同的商品或者服務(wù)設(shè)置不同的價(jià)格，有一定合理性的基礎(chǔ)。另外，消費(fèi)者也有各種工具，可以幫助自身找到更好的價(jià)格。這些工具中最簡單的是搜索引擎，再比如價(jià)格比較和價(jià)格跟蹤網(wǎng)站的使用，這類網(wǎng)站能在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上顯示許多不同在線賣家類似商品的當(dāng)前價(jià)格，從而使買家更易看到完整的價(jià)格范圍。

上述分析揭示出大數(shù)據(jù)“殺熟”在一定程度上可交給市場來調(diào)整。法律對大數(shù)據(jù)下的差別化定價(jià)不應(yīng)徹底否定。當(dāng)然，差別化定價(jià)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合讓人們擔(dān)心，一些消費(fèi)者的境況可能因此變差，與此同時(shí)，他們卻對自身變化的處境知之甚少?？紤]到實(shí)施差別化定價(jià)的商家，往往通過采集用戶個(gè)人信息的方式分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用這些信息對用戶貼數(shù)據(jù)標(biāo)簽并進(jìn)行區(qū)別對待，因此，商家有義務(wù)遵守法律個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定，在收集、存儲、利用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)獲得用戶的同意。另外，商家的定價(jià)往往缺乏透明度，法律層面可考慮引入強(qiáng)制披露制度，提示消費(fèi)者其獲得的搜索結(jié)果具有“定制化”屬性，以及影響其提供商品或服務(wù)價(jià)格的變量，確保消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)得到尊重。

現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)已將大數(shù)據(jù)用于有針對性的營銷，開始嘗試差別化定價(jià)。法律關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)是經(jīng)營者是否存在濫用市場支配地位的行為，是否有違反競爭的安排?；谒惴ǖ牟顒e定價(jià)可能加劇競爭，并為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的購物體驗(yàn)，一些消費(fèi)者受益，一些消費(fèi)者受損。只有當(dāng)差別化定價(jià)損害了競爭、受保護(hù)的弱勢群體的利益或存在欺詐行為時(shí)，法律的干預(yù)才是必要的。只有當(dāng)存在非常嚴(yán)重和長期損害消費(fèi)者利益的差別化定價(jià)且其他補(bǔ)救措施都失效時(shí)，考慮行政措施的運(yùn)用才顯得恰當(dāng)。這些措施中包括價(jià)格監(jiān)管、高額處罰、限制開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、責(zé)令關(guān)閉等。其實(shí)，差別化定價(jià)中的許多問題可通過市場自身的調(diào)節(jié)以及執(zhí)行現(xiàn)有的反歧視、反不正當(dāng)競爭、隱私與個(gè)人信息保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以及電子商務(wù)法中的相關(guān)制度予以解決?？紤]到技術(shù)和商業(yè)實(shí)踐的發(fā)展速度，大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用值得持續(xù)關(guān)注，尤其是在企業(yè)以對用戶不透明的方式使用敏感信息并超出現(xiàn)有監(jiān)管框架界限的情況下。當(dāng)下，企業(yè)越來越重視大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者分析，立法者需要考慮最能促進(jìn)效率、公平和創(chuàng)新的政策。

 

標(biāo)題名稱：大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制
本文鏈接：http://jinyejixie.com/article2/soheic.html

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