炒茅臺or炒茅臺股票？

本文來自合作媒體：鋅財經(jīng)，作者：許怡雯。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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“白酒真是永遠(yuǎn)的神”，這句話成了不少白酒投資者由衷的心聲。

8月31日早上，A股開盤不到一個小時，茅臺盤中漲超2%，首次突破了1800元檔，一度攀高至每股1816元，創(chuàng)出歷史新高。

此后四天，貴州茅臺每天都能上1800點遛一遛，堅挺地咬著1800的線浮動。今日盤中茅臺高1812點，市值超過了2.25萬億。

茅臺這瓶酒真的飛天了。

2016年7月5日，茅臺的股價上了300，人們都覺得它馬上會跌。

2019年6月27日，茅臺的股價破了千元，人們說中國的股王不應(yīng)該是一個酒廠。

2020年7月1日，茅臺股價報1500.01元/股，人們覺得這個世界瘋了。直到61天后，茅臺股價突破了逆天的1800元檔口。

但是，當(dāng)一瓶茅臺買不起一股茅臺的股票時，當(dāng)整個白酒股都在狂歡時，白酒產(chǎn)業(yè)卻并不樂觀。

2016年至2019年，白酒行業(yè)的銷量累計值從1305.7萬千升下降到755.5萬千升，下降幅度超過42%。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分化明顯，低端酒產(chǎn)能過剩，品牌高端化是形勢所逼。眾多白酒品牌都發(fā)起了向高端品牌升級之路，然后被阻在了半路上。

茅臺不可復(fù)制，中國白酒的封神榜也見到頭了。

炒茅臺or炒茅臺股票？

7月28日，貴州茅臺發(fā)布2020年半年報。財報顯示，2020年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入456.34億元，同比增長10.84%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤226.02億元，同比增長13.29%。

也就是說，在疫情打擊、消費降級的情況下，茅臺還超額完成了每天賺1億的“小目標(biāo)”。

國內(nèi)疫情緩解后茅臺的批價持續(xù)上漲，茅臺價格逼近高點，又回到了供不應(yīng)求的階段。而且，茅臺價格上漲帶動了整個頭部白酒行業(yè)集體喊漲。

7月29日，酒鬼酒發(fā)布通知稱，9月1日起52度黃壇酒鬼酒戰(zhàn)略價將上調(diào)30元。同一天，郎酒方面也傳出漲價消息，53度郎牌郎酒每瓶上調(diào)29元。隨之8月24日，瀘州老窖宣布，自9月10日起，將國窖1573經(jīng)典裝價格漲至每瓶1399元。

有經(jīng)銷商告訴鋅財經(jīng)，酒企集體漲價正在倒逼茅臺市場價格繼續(xù)上漲。因為臨近中秋國慶雙節(jié)，各大經(jīng)銷商都開始囤貨為高峰期做準(zhǔn)備，價格只漲不跌。目前53度飛天茅臺的官方零售指導(dǎo)價為1499元，但是市場上茅臺酒的真實價格幾乎要逼近3000塊。

官方價格和市場價格相差如此懸殊，有多少經(jīng)銷商會乖乖按照1499元的價格賣呢？大部分經(jīng)銷商到店放一放就倒手給黃牛，單瓶利潤直接翻一番。

但是市場會發(fā)燒也會遇冷，一酒行老板老黃告訴鋅財經(jīng)，這年頭炒茅臺跟炒股票一樣驚心動魄。

去年春節(jié)前茅臺價格狠狠跌了一波，好多人2300元高價收的茅臺都套在手里了。有人硬著頭皮每瓶倒貼300塊往外賣，老黃選擇硬扛。后來疫情一到，所有的商務(wù)酒宴全部停擺，線下復(fù)工遙遙無期，手里囤的近十萬的茅臺一瓶都出不去不說，年前早就訂下的宴席酒水紛紛跑來退單。那一個月，老黃嘴上都急出了燎泡。

幸好峰回路轉(zhuǎn)，疫情緩解后，茅臺的價格一路上漲，老黃解了套，還好好賺一筆。這兩天老黃又進了一批茅臺，批發(fā)價格再次逼近2300元。原本想著接下來的中秋國慶肯定不愁賣，但是一想到去年春節(jié)前他也是這么想的，又開始心有余悸。

老黃的遭遇稍稍顯露出了熱火朝天的茅臺市場背后的泡沫。茅臺從一個消費品變成了充滿風(fēng)險的投資品。

價格保衛(wèi)戰(zhàn)

當(dāng)茅臺被炒得越高，這個泡沫就會越大。而現(xiàn)實看起來，茅臺集團對這個泡沫并沒有什么對策。此番茅臺的股價突破1800元，有媒體認(rèn)為是因為茅臺內(nèi)部傳出過考慮要漲價的聲音，結(jié)果酒價沒漲股價漲，把茅臺的股價又往上抬了一個階梯。

現(xiàn)在的茅臺正在和五糧液打一場不一樣的價格保衛(wèi)戰(zhàn)。

9月2日，河北省五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會下發(fā)了一則通知，經(jīng)聯(lián)誼會研究決定，自2020年9月3日起，39度五糧液終端供貨價不低于659/瓶，團購成交價不得低于719元/瓶。盡管五糧液集團表示是經(jīng)銷商的自發(fā)行為，但是五糧液想要漲價的野心也已經(jīng)呼之欲出。

另一方面，茅臺的這場“飛天茅臺零售價不能高于1499元”的“低價”保衛(wèi)戰(zhàn)還在持續(xù)，漲價的聲音傳了長久最終還是偃旗息鼓，看起來是保衛(wèi)成功了。

但實際上并不是這樣。

此前《人民日報》旗下新媒體“學(xué)習(xí)小組”的文章《變味的茅臺，誰在買單?》炮轟茅臺成為官場腐敗硬通貨的同時也揭開了茅臺內(nèi)部的腐氣。

受這篇文章影響，茅臺的股價大跌7.9%，創(chuàng)兩年來單日跌幅，一天市值蒸發(fā)1740億元。當(dāng)時就有行業(yè)人士說過：“腐敗高發(fā)地帶的產(chǎn)生，與茅臺酒營銷體系異化導(dǎo)致的價格背離有關(guān)。茅臺過去的代理制嚴(yán)重依賴個人的資源調(diào)配，在高價、供需不平衡下，決定權(quán)就容易形成腐敗?！?/p>

隨著2019年到2020年茅臺內(nèi)部新舊交替，新掌門人加快了改革營銷網(wǎng)絡(luò)，布局直營模式。根據(jù)年中報，茅臺今年已經(jīng)減少了醬香系列酒經(jīng)銷商293家。與此同時，商超服務(wù)商增至33家，相比去年同期增加了10倍。這33家直營渠道商中還包括了天貓超市、京東商城、蘇寧易購三家電商。

增加直營比例看起來有助于茅臺加強對市場價格的控制能力，但是那些1499元賣出去的飛天茅臺轉(zhuǎn)眼就被黃牛以2000塊的價格買走了，市場上真正的茅臺價格依舊居高不下。

物以稀為貴，茅臺酒的價格高最開始是因為它太稀少。周總理搬茅臺酒廠的故事被每一個酒徒津津樂道，一次次證實茅臺酒的原產(chǎn)地神話。釀造工藝決定了茅臺是有產(chǎn)能天花板的。釀造茅臺需要赤水河流域產(chǎn)出的紅纓子高粱，赤水河水中特有的微生物菌落和赤水河谷特有的氣候，三者缺一不可。

除了產(chǎn)量低，醬香酒茅臺區(qū)別于濃香型白酒，具有“越陳越香”的特點，因此陳年茅臺的價值更加高。這種特性導(dǎo)致茅臺具備了和奢侈品一樣的收藏價值和投資屬性。

在這個球鞋都有人炒的時代，人們的投資需求旺盛，越來越多的人都通過囤積茅臺的方式進行投資。茅臺的價格保衛(wèi)戰(zhàn)試圖壓低市場價格，卻引來了更多的黃牛。投資者為了不讓手上的茅臺貶值則會進一步炒作價格，于是更多的茅臺被拿來囤積而不是拿來消費，茅臺的價格也變得越來越高。

更令普通消費者難以接受的是，把酒變得越來越貴的，已經(jīng)不止茅臺了。

高端白酒追擊戰(zhàn)

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉此前表示，2020年公司將推出3000+價位五糧液產(chǎn)品，這意味著五糧液開始試圖沖擊茅臺的2000元檔高端市場。

五糧液和茅臺一直被認(rèn)為是“既生瑜何生亮”的角色對峙，這場對峙持續(xù)了30多年。并且這場對峙的結(jié)果似乎在告訴后來者：漲價吧，漲價就能贏。

從1983年到1998年長達二十多年的時間里，五糧液靠著“漲價”大法成為了白酒舞臺上最閃亮的明星。而茅臺昔日雖有“國酒”之名卻一直籠罩在五糧液的陰影之下。

1998年，五糧液率先坐上白酒第一寶座，成功上市。等到三年后茅臺才上市，而且上市之后市值也尚且不及五糧液的一半，頗有點臊眉搭眼的落魄。

這個時候的五糧液一改以往“價格高、聲音亮”的策略，通過發(fā)展五糧春、五糧醇、金六福等一眾親民子品牌，涵蓋了高、中、低各個檔次。

一直到2013年，五糧液營收、凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長。五糧液才開始意識到，多品牌戰(zhàn)略使得各個品牌之間差異小，沒有明確的定位，擾亂了消費者對五糧液的品牌感知。另一邊，連續(xù)漲了十多年的茅臺已經(jīng)悄然搶回了主場。

雖然2017年起五糧液就開始精簡品牌、清理貼牌酒，但是輸在降低了品牌格調(diào)，將一手好牌打爛了。所以，同樣沖擊如今的高端市場，1499的茅臺是神話，1399的五糧液是故事。前者原價買不到，后者不打折不買。

這個時候的3000元的五糧液究竟能有多少消費者買單實在值得懷疑。不過，好歹五糧液已經(jīng)站到了僅次于茅臺的第二階梯，畢竟向高端白酒發(fā)起沖擊的后方部隊中，不乏快倒下的選手。

2015年，水井坊宣布主動放棄低端市場，專注于中高端白酒，相比于同行業(yè)中同為濃香白酒的其他企業(yè)，水井坊這一步走得相當(dāng)激進。2020年中報顯示，其高檔產(chǎn)品比重達到了97.09%，對應(yīng)產(chǎn)品收入為7.8億元，較去年同期下降51.4%。凈利潤僅有1.03億，同比下降69.64%，墊底高端白酒，83%的毛利率已經(jīng)是它作為高檔酒最后的倔強。

其實五糧液和水井坊的這二十年歷程才是白酒行業(yè)的整體趨勢：從2014年起，白酒行業(yè)低端產(chǎn)能過剩，被迫進行品牌升級。本身中國白酒的空間就已經(jīng)開始被啤酒、紅酒等酒類擠壓。隨著人們消費升級，“要么不喝，要么喝好”的理念開始在高端白酒市場釋放。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾說過，中國的高品質(zhì)白酒不足國內(nèi)白酒產(chǎn)量的1%，中低端白酒則出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。各大酒企紛紛開啟高端追擊戰(zhàn)，一方面是為了“搶跑”品牌價值，進入高端或次高端賽道；另一方面是為了避免自己淪為“被過剩”的下場，實乃企業(yè)的無可奈何之舉。

這是一個成則生、敗則死的局面。

所以，究竟是什么撐起了茅臺2.25億的市值？是茅臺的品牌溢價以及品牌溢價所帶來的穩(wěn)定性，撐起了茅臺的萬億市值。同樣走高端路線的郎酒在廣告詞里將自己稱呼為“赤水河的另一瓶酒”，其實就是在蹭茅臺的品牌價值。

而從另一個角度來說，打造一個品牌，可比釀一瓶好酒還要費時，還要費力。茅臺難以復(fù)制，中國白酒的這場高端追擊戰(zhàn)已經(jīng)不是靠漲價就能打贏的了。

標(biāo)題名稱：茅臺永不變味：漲價！漲價！漲價！
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