短視頻營(yíng)銷的利與弊-長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的春天來(lái)了

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■楊悅

經(jīng)過(guò)一年多的激烈交鋒，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)終于出現(xiàn)了和解的跡象。 7月19日，愛(ài)奇藝與抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作。 雙方將探索長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作和推廣。

去年4月，包括愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)的70余家影視企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》，打響了第一槍業(yè)內(nèi)反對(duì)短視頻侵權(quán)。 第九屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)大會(huì)上，“優(yōu)愛(ài)騰”三大主要負(fù)責(zé)人在嗶哩嗶哩、快手高管面前集體聲討短視頻侵權(quán)。 下半年，“優(yōu)愛(ài)騰”等內(nèi)容版權(quán)方針對(duì)抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)展開了密集的侵權(quán)訴訟。 優(yōu)酷與快手兩起訴訟索賠逾300萬(wàn)元； 騰訊起訴抖音侵犯《橫掃黑風(fēng)暴》和《斗羅大陸》，分別索賠1億元和8億元。 由于內(nèi)容量大短視頻營(yíng)銷的利與弊-長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的春天來(lái)了，侵權(quán)認(rèn)定難度大，即使索賠數(shù)額巨大，短視頻侵權(quán)行為仍屢禁不止。 長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的合作，是一種妥協(xié)，也是一次重要的思維轉(zhuǎn)變。

作為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝與抖音達(dá)成合作，是探索長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作共贏的“里程碑”。 但長(zhǎng)視頻和短視頻的核心矛盾依然存在，兩大平臺(tái)的合作對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響如何，還有待觀察。 總的來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式產(chǎn)生了沖擊：在UGC（User ）模式下短視頻營(yíng)銷的利與弊，長(zhǎng)視頻平臺(tái)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元制作或購(gòu)買的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)免費(fèi)視頻平臺(tái)。 那么用戶和廣告就分開了，盈利就更難了。 創(chuàng)作者希望有更多的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，短視頻平臺(tái)也努力規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。 不過(guò)，要不要合作，如何合作，主要的聲音還是在長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

愛(ài)奇藝將內(nèi)容授權(quán)給抖音，是觀察影視內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用規(guī)范的重要樣本。 其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)模仿跟進(jìn)，版權(quán)之爭(zhēng)將有大變局。 在2022年底的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛(ài)奇藝CEO龔宇認(rèn)為，短視頻比宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響更大。 業(yè)內(nèi)人士并非沒(méi)有看到短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻友好的一面，只是在權(quán)衡利弊后將其視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 據(jù)介紹，在此次合作中，抖音將實(shí)現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)，即用戶在抖音上看到二次創(chuàng)作內(nèi)容后，可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛(ài)奇藝觀看正片。 從間接引流到直接引流，資源利益的再分配緩解了長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶流失和廣告流失的焦慮。

關(guān)鍵在于短視頻平臺(tái)如何回報(bào)長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的版權(quán)內(nèi)容，對(duì)沖由此帶來(lái)的潛在不利影響。 截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億，占全部網(wǎng)民的90.5%。 《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的用戶觀看長(zhǎng)視頻節(jié)目是因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)上刷相關(guān)精彩片段。 一方面需要版權(quán)內(nèi)容，另一方面需要內(nèi)容營(yíng)銷。 長(zhǎng)視頻和短視頻的矛盾并非無(wú)法調(diào)和。 通過(guò)合理分配利益，雙方都可以走出“零和博弈”。

由于二次創(chuàng)作，《甄嬛傳》至今已播出11年短視頻營(yíng)銷的利與弊，熱度不減，每年都為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)帶來(lái)巨大收益。 愛(ài)奇藝與抖音的和好，也能創(chuàng)造更多的雙贏局面。

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